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Politique d’écrémage : définition

Le août 13, 2022
lancement d'une campagne marketing

La politique d’écrémage est une stratégie marketing qui consiste à proposer un produit à un prix de lancement très élevé (nettement supérieur à son prix de revient). Il s’agit de filtrer le marché pour obtenir des résultats plus satisfaisants et augmenter la marge, en ne visant que les clients prêts à payer plus cher.

Cela participe à l’image haut de gamme que se donne l’entreprise tout en dépendant directement de l’effet de sa notoriété. Correctement amenée, la politique d’écrémage constitue ainsi un cercle vertueux.

La place de la politique des prix dans le marketing

Le principe du marketing mix est assez simple, mais il est surtout universel. C’est l’ensemble des politiques marketing mises en œuvre pour faciliter le lancement d’un produit ou d’une marque sur un marché déterminé. Les décisions sont prises en s’appuyant sur les 4P (Produit, Prix, Publicité et « Place » en anglais pour distribution).

Dans ce contexte, la politique des prix est un de ses 4 éléments clés. En effet, lorsqu’on lance un nouveau produit, son prix de vente est déterminé à la suite d’une étude de marché. Pour cela on peut s’appuyer sur trois sortes de politiques de prix :

  • La stratégie d’alignement des prix qui consiste à proposer son produit à peu près au même tarif que les concurrents
  • La politique de pénétration est celle qui se positionne en dessous des prix de la concurrence pour se démarquer
  • Et la politique d’écrémage, qui est son antagoniste.

Cette dernière consiste à se placer largement au-dessus des prix du marché pour se placer dans le « haut du panier ». Comme avec une passoire, cette gestion des tarifs fera le tri pour n’intéresser que les clients prêts à payer plus cher. C’est au lancement du produit, sur lequel on aura beaucoup communiqué et créé une attente importante, que cette stratégie marchera. Elle dépend donc de la notoriété de la marque.

Le principe de la politique d’écrémage

Chaque consommateur à un prix maximum à consacrer à tel ou tel produit, c’est le prix de réserve. Et la politique d’écrémage joue sur cette base.

Admettons des catégories de consommateur avec des prix de réserve de niveau 1, 2 et 3, respectivement élevé, moyen et bas. Avec une politique d’écrémage, le produit touchera d’abord la catégorie de consommateur de niveau 1, à son prix de lancement élevé. Les marges seront maximisées et les ventes sélectives.

Quand le prix baissera petit à petit, les consommateurs de niveau 2, puis de niveau 3 auront accès au produit. Et, dans ce cas, les ventes produiront moins de marge, mais se poursuivront sur toute la durée du cycle de vie du produit.

Pour être efficace, la politique d’écrémage s’appuie sur plusieurs éléments : la notoriété de la marque, le secteur d’activité (la haute technologie, par exemple), la psychologie du consommateur, l’avantage concurrentiel, la période et le contexte économique.

C’est une stratégie un peu risquée pour l’entreprise. D’abord parce qu’en visant haut, elle risque de ne pas assez vendre. Ensuite parce que la concurrence peut inverser la tendance, ce qui la rend temporaire. Et enfin, la baisse des prix peut décevoir l’acheteur de la première heure et créer ainsi un effet de mauvaise presse.

Antoine

Dès la fin de ses études, Antoine s'est lancé dans l'entrepreneuriat et a immédiatement réussi à faire sa place dans le domaine du marketing digital. Grâce à son agence, il fait profiter les entreprises de ses compétences en matière de visibilité web.

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